6 KPI marketing que tous directeurs devraient mesurer

Ah! Le marketing. Il fut un temps où il s'agissait d'une science inexacte résultant d'un génie créatif fascinant. Un costume dernier cri, un verre de whisky, une cigarette et une bonne dose d'arrogance accouchant d'idées aussi brillantes les une que les autres. Voilà le spécialiste du marketing des années 1960 remarquablement illustré par Don Draper.

Dans le contexte actuel ultra concurrentiel et en raison de l'explosion des technologies, la pratique s'est transformée. Par contre, l'objectif reste le même, c.-à-d. augmenter les revenus. Cependant, le produit n'est plus la vedette désormais, ce sont l'expérience client et la gestion du rendement les nerfs de la guerre de la stratégie marketing d'une entreprise.

Pour ce faire, les entreprises se reposent de plus en plus sur leurs données et le marketing ne fait pas exception!

Le présent article de blogue vous présente les indicateurs de rendement clé (IRC) (key performance indicators [KPI]) importants à observer pour tout bon spécialiste du marketing 2.0.

Croissance du produit de la vente (growth sales revenue)

Connaître son chiffre d'affaires et l'efficacité de ses campagnes de marketing est au cœur de toutes les préoccupations des dirigeants d'entreprise. Aucune compagnie ne veut investir de l'argent pour quelque chose qui ne génère pas de revenus ou qui en génère peu.

Plus qu'un chiffre d'affaires, la croissance du produit de la vente illustre l'augmentation ou la diminution des ventes sur un laps de temps défini. Cela permet aux entreprises de suivre la vitesse de leur expansion, mais aussi de cibler des tendances dans le but d'évaluer la croissance des revenus dans le temps. Par la suite, il sera facile d'établir des objectifs réalisables et de lancer de nouveaux produits ou services qui permettent de contribuer à la réalisation des objectifs en matière de produit de la vente.

Par ailleurs, une entreprise dont le chiffre d'affaires croît devrait voir une augmentation équivalente de son bénéfice net.

Il s’agit d’une métrique clé pour toute organisation et qui joue un rôle essentiel dans la prise de décisions stratégiques.

La valeur vie client (customer lifetime value [CLV])

La valeur vie client se définit comme le profit attendu de la part d’un client au cours de sa durée de vie, celle-ci étant la durée pendant laquelle il sera client de l'entreprise. Il existe deux sortes de valeur vie client : absolue et relative. La première est très difficile à calculer et la seconde, très facile à calculer et, à bien des égards, plus puissante que la première. Vous pouvez calculer la valeur vie de vos clients en utilisant le calcul suivant :

• (Vente moyenne par client) X (nombre moyen de fois qu'un client achète par an) X (temps de rétention moyen en mois ou en années pour un client typique)
  

Cette métrique permet aux entreprises d'optimiser leurs politiques d'acquisition client en fonction de la valeur maximale par rapport aux coûts minimums. Combien suis-je prêt à dépenser pour « acheter » ce client?

Des mesures de marketing peuvent être aussi mises en place pour augmenter le taux de fidélisation de la clientèle et développer de nouveaux programmes de rétention. Les clients sont précieux et cette métrique permet d’en faire la preuve.

Rendement des investissements (RI) (return on investment [ROI])

Bien qu'il s’agisse à la base d’une métrique financière, elle est largement utilisée par les départements de marketing pour justifier leurs coûts et pour planifier leur budget auprès des gestionnaires. Cette notion de RI permet de mesurer la rentabilité des mesures de marketing, notamment dans les domaines du marketing direct et du marketing numérique où il est possible de mettre en relation de manière précise les coûts de campagne et l’activité commerciale générée. Ceci permet aux entreprises de répondre aux questions telles que : « Avons-nous récupéré nos dépenses pour la commercialisation de nouvelles ventes? » ou « Quel canal de communication dois-je privilégier? », etc. et de définir les stratégies de marketing adéquates.

La formule de calcul est la suivante :

• RI = (Gain de l'investissement - Coût de l'investissement) / Coût de l'investissement
  

Au 21e siècle, se concentrer uniquement sur le RI ne suffit plus. Ce n'est plus la seule mesure de rendement pour évaluer si une campagne ou une mesure de marketing constitue un succès. Le retour sur la perception, le retour sur les occasions et l'image de l'entreprise doivent être pris en considération en plus de l'aspect financier.

Taux de conversion (conversion rate)

Le taux de conversion représente la proportion de visiteurs d'un site Web ou mobile qui, à un moment donné, ont atteint une page, autre que la page d'accueil, appelant une action, une vente, une inscription à une lettre d’information électronique (newsletter), etc.

Une conversion est définie différemment selon le type d'entreprise. Pour les détaillants en ligne, par exemple, une conversion réussie peut être définie comme la vente d'un produit à un consommateur dont l'intérêt pour le produit a été initialement déclenché en cliquant sur un bandeau publicitaire.

La formule de calcul est la suivante :

• Taux de conversion = (Total des opérations de conversions / Visites totales) X 100
  

Chaque entreprise doit définir ses propres objectifs de « conversion ». Une fois ces objectifs en place, vous pouvez connaître les canaux générant le plus de conversions, mais aussi vous demander si le contenu de votre site est efficace et permet de convertir vos visiteurs en clients potentiels.

Si votre taux de conversion tourne autour de 10 % ou moins, cela vous permet de cibler les éléments (points faibles) à examiner immédiatement, comme la stratégie du contenu, l'architecture du site et l'optimisation. Il sera aussi bien plus pertinent de vous intéresser au 90 % de non-convertis et de relever le défi de les convertir.

Une augmentation du taux de conversion va de pair avec une augmentation des profits et une diminution d'insatisfaction des clients.

Portée des médias sociaux (social media reach)

Aujourd'hui, les médias sociaux représentent une composante importante dans la stratégie de marketing qui permet d'engager et de partager du contenu avec les utilisateurs. L’image des entreprises se fait et se défait sur la toile, il est donc primordial de maîtriser et de suivre sa présence sur les réseaux sociaux.

Avec des sites de médias sociaux comme Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Pinterest et Instagram, vous pourriez facilement ne pas avoir le temps d'utiliser efficacement chaque plateforme et d’atteindre votre public cible. Cette métrique vous permettra de décomposer le nombre de clients potentiels, de clients et le pourcentage de trafic en provenance de chacune des plateformes et d’évaluer vos efforts marketing au fil du temps.

La portée ou le REACH peut être définie comme le nombre de personnes, y compris le réseau de tous ceux qui ont rediffusé votre contenu. Cela reflète la pertinence et le rendement de votre contenu et permet de connaître le nombre de personnes qui entrent en communication avec votre entreprise. Un élément à surveiller est le taux de croissance de votre audience, ce qui représente votre élan sur les médias sociaux.

Les campagnes réussies sont celles qui atteignent le bon public avec le bon message au bon moment.

Taux de prescription (net promoter score [NPS])

Le taux de prescription a pour objectif de déterminer un pointage de satisfaction de la clientèle facilement interprétable. C'est à présent la norme mondiale au sein des organisations pour comprendre et améliorer l'expérience client. C'est à la fois une mesure de loyauté (fidélisation de la clientèle) et d’optimisation de la croissance de votre entreprise grâce à l'utilisation de la rétroaction des clients.

Cette métrique répond à la question suivante : Quelle est la probabilité que vous recommandiez la société X / la marque X / le produit X à votre entourage? Pour ce faire, le calcul est le suivant :

• NPS = % de prescripteurs - % de détracteurs
  

Les réponses sont transcrites sous forme de pointage qui déterminera par la suite trois catégories de personnes :

1. Les ambassadeurs = répondants donnant un pointage de 9 ou 10 - admirateurs et fidèles constituant un puissant outil de vente;
2. Les passifs = répondants donnant un pointage de 7 ou 8 - faciles à courtiser par la concurrence;
3. Les détracteurs = répondants donnant un score de 0 à 6 - mécontents.
   

Certains experts suggèrent que le NPS ne puisse pas mesurer avec précision le comportement des clients.

Plusieurs facteurs sont à considérer lorsqu'il s'agit de l'influence qu'une recommandation peut avoir sur une personne (relation avec la personne, popularité de la personne qui recommande, valeur de la marque, etc.).

Bien évidemment, ces métriques ne sont pas les seules à observer dans un département de marketing; il en existe beaucoup d'autres. Par contre, il s'agit des plus répandues au sein de l'industrie.

Et vous, quelles autres métriques utilisez-vous pour mesurer le rendement de vos efforts marketing?